Жарнама біздің өмірімізге соншалықты мықты болды, кейде бізде оған тұз тәрізді ерітілгендей көрінді. Және біз келесі жарнамалық трюктерді қабылдамауды үйрендік, оларды субконцесстік деңгейде сүзу. Бірақ жарнамалық компанияларға жұмсалған керемет сомалар керісінше куәландырады. Жарнаманың әсер етуі мен әсерінің психологиясы біздің өмірімізге және біздің таңдауларымызға тиімді әсер етуін жалғастырады.
Психология тұрғысынан жарнама
Өткен ғасырдың басында экономикалық психология саласының тәуелсіз бағыты ретінде жарнаманың психологиясы зерттелді. Қазіргі уақытта ол қолданылатын әлеуметтік-психологиялық ғылымның жеке саласына кристаллданған, ол кеңірек бағытқа - «тұтынушы психологиясына» жатқызылуы мүмкін. Барлығымыз әсер етудің жаңа және жаңа қағидаттарын табу үшін белсенді түрде оқып жатырмыз.
Мәселен, мұндай құбылыстың мәні психолог тұрғысынан жарнама болып табылады. Қарапайым, нақты фактілер - нақты әрекеттер үшін бағдарламалау әлеуетті тұтынушылар. Белгілі бір өнімді таңдау сіз қолыңыздың сәтсіздікке тап болғанына күмәнданбауыңыз мүмкін. Жарнамаңыз өзіңіздің жұмысыңызды жасайды, қарамастан, сіз оны қалайсыз ба немесе жоқ. Әрине, жоғары сапалы жарнама туралы айтады.
Тұтынушының жарнамаға қатысты психологиясы қарапайым - біз өзімізді басқарып жатқанымызға сенуден жиі бас тартамыз. Бәлкім, көптеген бейнелер бізге сенімсіз, бірақ қазіргі заманғы жарнама логикаға бейім емес. Керісінше, жарнама берушілер біздің түйсігі мен өздігінен сезінуіне кілт іздейді.
Жарнамадағы мотивацияның психологиясы
Өмір бойы, біз, әрине, әр түрлі тауарлар мен қызметтерге деген қажеттілік сезінеміз. Белгілі бір қызметке ынталандыру (біздің жағдайда - сатып алу) және мотивация болып табылады. Бізді қалай ынталандырады?
Ең алдымен, жарнамадағы мотивация психологиясы әрқашан американдық А. Маслоу әзірлеген мұқтаждықтар моделіне негізделеді:
- биологиялық негізде негізгі қажеттіліктер;
- қауіпсіздіктің сезімі мен сүйікті адамдар үшін қорқыныштың болмауы;
- әлеуметтік қажеттіліктер (бірінші кезекте - махаббат пен махаббат қажеттілігі);
- қоғамда мойындау қажеттілігі;
- өзін-өзі жүзеге асыру қажеттілігі.
Әлеуметтік жарнама психологиясының ең түсінікті мотивациясы жоғары құндылықтар туралы декларация болып табылады. Мотивацияның барлық дерлік модельдері, кейде оның теріс жағын көрсету үшін ойнайды.
Бірақ әрдайым мотивация ашық емес. Мысалға, сақтандыру жарнамасы қауіпсіздікке деген қажеттілікті пайдаланбайды, бірақ қоғамда тану бейнесі немесе өзін-өзі жүзеге асыруға ұмтылу. Қажетті (тиімді) мотивацияны іздестіру психологиядағы жарнаманы зерттеу мәселелерінің бірі болып табылады.
Жарнаманы көрнекі қабылдау
Сыртқы жарнама ұзақ уақыт бойы пайда болды және бізге әсер ету әдістері де белгілі. Жарнама берушілер ақпараттың 83% -ын көзбен көріп, екі есе аз екенін есте сақтайды. Бұл қырық пайызы таңдамалы деп санамаңыз. Құзыретті мамандар сыртқы жарнама қабылдау психологиясын біледі және ең маңызды нәрсені ғана есте сақтау үшін барлық мүмкіндікті пайдаланады. Сыртқы жарнаманың психологиясы (мұнда сіз Интернеттегі жарнама және басып шығаруды қоса аласыз) тұрақты қауымдастықтар әртүрлі элементтермен (сурет, мәтін және т.б.) толықтырылады. Мәтіннің мәні суреттің жоғарғы жағында, сол жақ бұрышта автоматты түрде іздейді. Жауаптар мен қорытындылар төменде немесе негізгі сұрақтың оң жағында қабылданады. Түсті шешімдер мен кеңістікті қабылдау маңызды (алдыңғы жоспар алдыңғы жағынан қабылданады), ал біздің миымыз кішкентайларға қарағанда кескіннің үлкенірек және жарқын элементтерін жылдамырақ қабылдайды. Дегенмен, соңғысы да назардан тыс қалмайды, олар жай ғана сана-сезім деңгейінде «өңделеді». Көрнекі жарнамада негізгі идея бізге нақты анықталған - оның өлшемін, қалыңдығын, түстің жарықтығын немесе жарықтылығын анықтау.
Теледидардағы жарнама психологиясы
Теледидардағы жарнама қарапайым сыртқы жарнамаға қарағанда, ең қымбат бірі болып табылады, ол бірқатар артықшылықтарға ие. Сурет динамикада мүмкін, дыбыс көрнекі қабылдауға қосылады. Бұдан басқа, жарнама беруші әлеуетті клиенттерге әсер ету уақытын таңдайды. Мәселен, футбол матчтары арасында спирттік ішімдіктерді сәтті жарнамалауға болады, ал ханымдар сериясының ортасында - тағамдарға арналған тазартқыш. Теледидардағы жарнаманы тек коммерциялық үзілістер кезінде ғана көрмеуді ұмытпаңыз: көшіру экранында логотиптер, фильмдер мен клиптердегі әртүрлі брендтердің атауы - соңғы,
Жарнаманың ұзақтығы маңызды рөл атқарады. Стандартты бейнелер бір минутқа жуық уақытқа созылады, бірақ сарапшылар жарнаманың ұзақтығы бойынша стандартты емес түрде қабылдайтынымызды талап етеді. Қысқа, динамикалық жарнама немесе екі минутқа созылатын әдемі фильм, қысқа фильм ретінде дерлік қабылданады, терең психологиялық әсерге ие болады.
Жарнамамен қаншалықты жиі қысым жасасаңыз да, оның қатысуы мен әсері сөзсіз екендігін қабылдауға тырысыңыз. Жарнаманың қызықты болуына әкелетін даму сияқты.